鸡年红包大战:QQ完胜支付宝,懂年轻人赢天下专栏

/ 路北 / 2017-01-28 16:59
QQ红包将重点放在了AR上,将落脚点放在年轻人群体中。

自2014年微信红包横空出世以来,直至今日,线上抢红包已经成为春节的新传统。承载着社交和支付两大功能的红包,已经成了各大平台攻城略地的王牌手段。在1月11日和13日,腾讯与支付宝相继发布了各自的红包玩法和攻略。经历了半个月的对决后,红包大战的帷幕也随着春节的逐步到来而渐渐降下,就目前来看,战场格局已经基本确立。

各项指标遥遥领先,QQ红包完胜支付宝

我们先来看一组数据。QQ红包的王牌产品“LBS+AR天降红包”从1月20日正式开抢,上线第一天,在仅仅10小时内,参与用户数就达到了1.27亿,创新用户人数新纪录,用户中奖次数达到了4.84亿次,个人AR红包的发送次数也达到了503万次。与第一天的火爆场景相适应的,是为期5天的持续火爆。在20日至24日,天降红包一共吸引了2.57亿的用户参与,用户领取卡券和现金红包的次数达到20.5亿次,个人AR红包的发送次数达1520万次。可以说,单从数据上看,QQ已经达到了一个几乎不可能被超越的数据。

鸡年除夕夜,随着“刷一刷红包”结束,QQ春节红包活动也进入尾声。根据腾讯QQ公布的数据显示:此次参与QQ“LBS+AR天降红包”和“刷一刷红包”去重的总参与用户数为3.42亿,其中90后占比达到68%,用户共领到37.77亿个现金红包和卡券礼包。这个数据也超过了去年3.08亿的用户参与数,再创历史新高。

数据显示,1月27日除夕当天,参与“刷一刷红包”的用户数达到2.72亿个,刷出现金红包和卡券礼包17.27亿个。

拥有超高曝光量和互动量的同时,QQ红包在用户中也是口碑载道。不可否认,在各类红包争相涌现的时候,如何让自己的红包更受关注是一个极大的考验。其实说白了,撇开营销手段和推广方式,红包还是讲究“实在”两个字,即多一些真诚,少一点套路。

为此,QQ的天降红包就准备了2.5亿元现金和30亿卡券,这些红包分布在全国369个城市的450万个地理位置点上。而支付宝的现金红包仅2亿元,比QQ红包少了5000万,显得诚意不够。又因为吸取了去年出现“敬业福”极度稀缺的惨剧,支付宝放宽了集福的难度,截至26日下午已经有8800万人集齐了五福,如果平摊下来,五福带来的也就仅仅2块2毛钱。而为了这2块2毛钱,支付宝用户还得辛苦扫福,向他人讨福。相反,QQ红包就阔绰很多,只要打开手机QQ,走到“红包放置点”120米范围内,点击红包就能自动开启摄像头,“财神企鹅”会从实景中从天而降,无需向支付宝一样得到处交换,不得已各种添加好友。

除了红包金额大小本身,QQ和支付宝还在玩法和技术上进行了全方位的竞争。在这次红包大战中,支付宝和QQ都大规模利用了AR技术。然而,细心的用户会发现,QQ是真AR、支付宝是假AR。所谓AR,简单来说就是要在屏幕上把虚拟世界套在现实世界当中,并且实现两个世界的互动。在QQ的天降红包当中,我们在扫描现实世界的特定目标物时,能够在屏幕上看到一个虚拟的世界,也就是那只财神企鹅,更重要的时,即便我们如何调整手机的位置,都可以观察这个虚拟内容的各个角度,实现两个世界互动,这就满足了“两个世界叠加”和“两个世界互动”双重标准。

而支付宝红包就不一样,人们需要扫描一个写得相对规范的“福”字,接着会出现一个虚拟世界,然后就是一个小动画,一个小红包,接着整个AR活动就戛然而止,没有后续的“两个世界互动”。事实上,这种AR只是升级版了图像识别,与平常扫二维码差不了多少,支付宝的AR红包技术仍停留在概念层面。

除此之外,QQ红包的玩法更多,有B2C红包(天降红包、刷一刷红包),又有C2C红包(用户AR红包、面对面红包),而且玩法丰富,比如说天降红包推出的集卡兑换的趣味玩法,集齐“字卡”之后,便可以可以和对应的明星“合影”。相比QQ红包对平台资源的整合,支付宝红包就显得相当枯燥乏味,只能在去年的基础上,继续将“集五福”的烂牌打到底。而且,支付宝也把这次红包活动和蚂蚁森林捆绑,借红包之名行业务拓展之实。

QQ红包获胜的根源:抓住了年轻人

在2014年以前,腾讯系缺支付,阿里系缺社交;而到这次春节,腾讯系啥也不缺,阿里系依旧做不强社交。经过红包大战,微信成功在支付系统中上岸,QQ也在这两年再一次进攻了支付市场,并守住了社交。反观支付宝,这两年无论是与央视春晚合作,还是推出“集五福”,甚至做“校园日记”,都没有实现其孜孜汲汲的社交梦。可以说,本次的红包大战,支付宝也就来凑个热闹。

这种结局的出现,有很多说法可以解释。除了前面所分析的红包玩法、AR技术、红包规模等原因,更重要的原因是:QQ更懂年轻人,并在年轻人群体中的已经取得了压倒性优势。

为何这样说?在本轮竞争最激烈的AR红包中,个人AR红包的发送次数达1520万次,而其中,参与用户中90后占比达到64%,这与90后在QQ中的占比相吻合。更深入点讲,QQ红包是瞄准了年轻人三大心理特点:

1.爱娱乐,也爱黑科技QQ天降红包的各种玩法带来的趣味性极大地激起了他们的兴趣,以致于形成了抬头45度抢红包的新姿势。又比如,在游戏“皇室战争”的商家红包中,用户集齐对应的游戏角色卡片后,就可以兑换Q币,这种彩蛋的不定期发生,自然让90后们乐在其中。

2.讨厌套路,喜欢直接。无论是2.5亿元的现金外加30亿元的购物券,还是“走一路抢一路”的抢红包姿势,QQ红包都以更实在的目前展现在年轻人眼前。明星红包、商家红包和个人红包都突出一个直接,一个快速,不藏着掖着,不拐弯抹角。

3.喜欢社交,渴望融入。QQ超过六成用户是90后,本身具备高度成熟的社交功能和平台,伴随着这个平台长大的年轻人必定对QQ有天然的偏爱,所以,QQ依托社交基础所打造的红包玩法,也就更具有亲和力和号召力,这一点恰恰是支付宝的最大短板。

小结

在微信退出后,腾讯系红包大战的旗帜就要靠QQ来扛,整体来看,QQ红包将重点放在了AR上,将落脚点放在年轻人群体中。鸡年春节的红包大战,不可避免地会推动AR技术的成熟与普及,也不可避免地促进了社交资源的深度转化。红包大战打到今年,已经不再是数量和规模的对立,而是创新能力和战略战术的检验,从目前的情况来看,QQ红包已经形成了对支付宝红包的压倒性优势,同时在第四年红包大战,腾讯也再次获得了胜利。

 


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